29 March 2022

Greenwashing : «L'éco-blanchiment» dont nous sommes sûrs de ne pas avoir besoin

Se proclamer éco-responsable et le certifier sur l'étiquette est la nouvelle frontière de la mystification des pratiques à zéro impact pour la planète. Un festival de feuilles vertes, un tas de vignettes «bio», «écolo» et «naturel» qui brouillent, obscurcissent et recouvrent la réalité. Voici comment reconnaître la tromperie et endiguer les conséquences.

Sous la rubrique greenwashing, on peut désormais lire la définition «donner une saveur incohérente à un plat décidément toxique et vénéneux ».

Préserver l'environnement, réduire les émissions, réduire la consommation et produire de manière responsable sont des objectifs prioritaires dans les conversations de tous, mais des réalités réelles dans la vie de quelques-uns.

Il n'y a pas de marque qui n'ait pas entrevu l'opportunité gourmande de gagner (disons-le tel quel : profit) sur la sensibilité croissante au changement climatique.

Les produits bio fleurissent à chaque coin de rue, les lignes 100% vertes poussent comme des champignons… mais malheureusement, le côté obscur de la publicité mensongère est souvent caché sous les paillettes du développement durable.

Greenwashing : origine du terme qui fait un clin d'œil au consommateur attentif

Pour comprendre les phénomènes, il suffit souvent de bien lire les mots. Le greenwashing n'est rien d'autre que la fusion de deux termes qui signifient « vert» et «laver». Le vert est universellement considéré comme la couleur de l'écologie, et le lavage est le meilleur moyen de cacher les preuves.

Comment traduire cette expression en français ?

Eh bien, de manière plus ou moins littérale. Écologisme de façade, environnementalisme apparent, se donner un ton durable injustifié, se vanter d'une sensibilité écologiste… comme vous préférez, nous sommes ouverts aux propositions.

Et à qui doit-on l'invention de ce terme, qui fait aujourd'hui tristement partie du langage courant ? Jay Westerveld, un écologiste américain qui l'a utilisé au milieu des années 1980 pour définir le travail des chaînes hôtelières qui utilisaient l'argument de "l'impact environnemental " pour empêcher les clients de demander trop fréquemment du linge propre.

La raison était évidemment économique … l'explication faussement éthique.

Dans les années 1990 cette pratique s'est intensifiée, pour devenir aujourd'hui un refrain omniprésent de notre vie quotidienne.

 

Greenwashing - Oway campaign

Lire les avertissements entre les lignes (et gérer les risques avec précaution)

Avouons-le : les entreprises, malheureusement, essaient.

La fausse crédibilité environnementale est une chimère pour de nombreuses marques, notamment pour celles qui n'ont pas la force des faits de leur côté.

Devant eux, ils trouvent des consommateurs de plus en plus attentifs, informés et disposés à faire des choix responsables, tandis que derrière eux, ils ont le résultat d'années et d'années d'approches de production agressives, mondialisées et intensives, dont il est difficile de se démarquer. 

La solution la plus rapide est de peindre puis de donner une couche de vert. Et espérons que personne ne persiste à gratter pour voir ce qu'il y a en dessous.

Cependant, certains éclairages de secours peuvent attirer notre attention et nous amener à ouvrir les yeux. Les premiers signes évidents sont :

  1. un langage volontairement vague, ou trop scientifique pour être utilisable ;
  2. une communication partielle, qui met en lumière un aspect de la production et «oublie» de rendre compte de toutes les autres phases ;
  3. une avalanche d'autocertifications, que les entreprises s'auto-attribuent sans être certifiées par la garantie de tiers.

Reconnaître ces tentatives maladroites d'omission est déjà un bon point de départ pour ne pas être dupe.

 

Greenwashing - Oway campaign

Dans quelle mesure (et comment) le greenwashing nous nuit-il ?

Une fois les petites astuces apprises pour le reconnaître, le problème semble résolu.

Et pourquoi, d'autre part, ce phénomène reste-t-il un danger pour le développement durable du marché ? Tout d'abord parce qu'il est insaisissable et complexe à contrer.

Et puis parce que, avouons-le, le problème ce ne sont pas les consommateurs et leur sensibilité de plus en plus fine. Le dilemme est ce qui se cache derrière ce message trompeur, ainsi que la responsabilité de tous ceux qui sont impliqués aux différents niveaux de la chaîne de production.

Si le greenwashing devient un moyen de distraire, de détourner le regard des mauvaises pratiques de production, la conséquence logique est que ces procédés continueront d'exister sans réelle évolution en faveur de l'environnement.

Si l'Autorité chargée de la concurrence surveille la publicité trompeuse au niveau national, c'est le consommateur qui risque d'être le plus lésé par le bombardement d'informations incomplètes et inexactes.

Et le plus grand échec sera l'incapacité à changer de cap, laissant la planète à la merci de son changement climatique irréversible.

 

Oway against greenwashing

Oway n'est pas green… il l'est vraiment

Affirmation forte ? Oui, parce que réelle.

Pour arriver au changement, il faut d'abord bouger, et c'est ce que nous avons toujours fait. Sans attendre un bon exemple.

Nous devons avoir le courage d'examiner les données réelles et de choisir la manière d'agir. Sans compromis.

 

Le plastique pollue toujours.

Le bioplastique est du plastique.

Le plastique recyclé a une courte durée de vie.

L'emballage secondaire, dans la plupart des cas, n'est pas nécessaire.

Des alternatives écologiques aux matériaux polluants existent.

 

Banalité ? Nous l'espérons.

 

Il ne suffit pas de lancer un produit à base d'ingrédients végétaux, si tout le reste de la gamme est synthétique. Pas même d'utiliser les mots "bio", "vert", "naturel", si le produit est ensuite enfermé dans des bouteilles en plastique toxique pour l'environnement.

La cohérence est la formule gagnante et la transparence est dans les formules. Oui… mais dans leur totalité !

 

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